你的销售模式正确吗

编辑：青岛软件开发公司 发布于：2017-05-11 12:30:33

销售模式的选择是由组织所销售产品的特性决定的。一般来说，组织所销售的产品可以分为两类：一类是独立产品，另一类是系统产品。正是由于产品的这两种特性，形成了完全不同的、互害的两种销售模式，组织必须根据自己的产品特性，明辨自己的销售模式，否则，组织很难培育自己强大的市场竞争力。

一、独立产品和系统产品

（一）独立产品

    所谓独立产品，就是产品本身直接可以创造价值的产品。

    要正确理解这个概念，首先需要正确理解价值这个概念。什么是价值？价值是一个被人们常说但却被普遍误解的一个重要概念。价值，就是消费者使用产品之后产生的结果。如果这个结果能够满足客户的某种期望，我们说创造价值了；如果这个结果没有满足客户的某种期望，就不能说创造价值了，或说没有价值。

    由于产品本身就能够直接产生价值，也就是说，价值创造能力取决于产品本身。因此，消费者要想获得心中期望的某种价值，就必须对产品进行比较，谁的产品能够更好地满足自己的需求——创造某种价值。商家只要能够证明自己的产品能够更好地为消费者创造某种价值，销售就成功了，这就是证明式销售。

    证明式销售的重点是“自己的产品比别人家的产品能够更好的创造价值，或创造的价值更好”，所谓“更好”，就是“创造价值的能力更强”。要阐释这个“更强”，就必须找出自己产品在哪个方面、那个地方“更强”，这个“更强”必然是竞争对手不具备的，或者是竞争对手较弱的领域。这自然就为消费者带来了比较研究的机会：

“你强在哪儿呢？”其结果必然导致价格异议。

（二）系统产品

    与独立产品相反的是系统产品。

    所谓系统产品，就是产品本身不能够直接创造价值，它必须与某些元素结合后才能够创造价值。那么，与哪些元素结合才能够创造价值？如何结合才能够创造价值？对这些问题的回答，就构成了一个新产品，这个新产品，就是系统产品，也称系统解决方案或服务包。

    由于产品本身不能够直接产生价值，也就是说，价值创造能力取决于产品与哪些元素结合以及与这些元素结合的方式、方法。消费者要想获得期望的价值，就必须要了解你的产品是与哪些元素结合的，使用什么方式、方法进行结合，换句话说，消费者必须要了解你是如何为他们创造价值的。因此，商家销售的重点是阐释组织如何为消费者创造价值——系统解决方案，这种销售方式就是咨询式销售。

    咨询式销售的重点是组织如何为消费者创造价值，也就是价值创造的方式方法，而这种价值创造的方式方法往往是一个系统为达成某一个消费者追求的价值的特定业务行为的集合，具有极强的个性化，它不可能为竞争对手所拥有、所模仿，销售的重点是“创造什么价值以及与哪些元素结合、如何结合才能够创造这样的价值”，是一个系统解决方案，而这个系统方案是独有的，产品只是创造价值的一个元素，且产品这个元素已经退到系统方案的背后，消费者不会也不可能再把产品作为购买的全部进行思考，而是将思考的重点转移到价值创造的可能性上。

    这符合消费者购买动力学的基本要义：消费者不会因为一个有形的产品而购买，购买的动力源自要解决某一个特定的问题。消费者购买的重点不再是产品的某些性能，而是解决方案的价值创造能力。也就是消费者失去了产品比较的可能性，不会产生价格异议，而是价值创造能力的探讨。

    咨询式销售能够确保组织获得完全价格，组织是通过价值创造能力获取订单，而不是以“较低的价格”获取订单。

二、咨询式销售是如何获取订单的

    显然，咨询式销售是通过为客户提供“系统解决方案”获取订单的，这没有错。但问题的关键是：

    1.为什么要提供一个“系统解决方案”？

    为什么要提供一个系统解决方案，显然是因为客户遇到了一个问题，这个问题阻碍了客户的某些行为的发生，无法达成客户期望的价值，客户迫切需要解决这个问题。帮助客户发现问题，清晰地界定问题，是回答“为什么要提供一个‘系统解决方案’”的关键。咨询式销售的第一步就是帮助客户发现问题，并清晰地界定问题。

    2.提供一个什么样的“系统解决方案”？

    那么，提供一个什么样的解决方案呢？一个“系统解决方案”的提出绝对不是凭空想象的，而是根据客户的事实得出的结论，那就是客户的问题是什么？通过改变什么行为能够帮助客户创造价值？如果没有弄清楚以上两个问题，就不可能真正帮助客户开发出一个有效益的“系统解决方案”。

进行咨询式销售的人员只有正确解决了这样两个问题，才能够获得客户的信赖，也才能够获得客户的订单。

如何帮助客户正确的解决这样两个问题，需要咨询式销售人员正确的掌握销售会谈的五个步骤，那就是赢得访问、需求调查、价值承诺、能力证实与晋级承诺。而在这五个步骤中，需求调查怕是最为关键的一个步骤了，下面我们就需求调查的基本内容与步骤做一个简单的介绍。

    （一）帮助客户清晰地界定问题

    前面讲过，客户为什么要发起一场购买行动，是因为客户遇到了一个自己无法解决的问题，需要借助系统外的资源来解决这个问题。但遗憾的是，客户只是感觉到自己遇到问题了，却真的不知道自己遇到了什么问题，如果客户能够清晰地知道自己遇到了什么问题，他自己早就解决了。客户遇到的问题是通过客户的某个“痛点”表现出来，客户不舒服，遇到问题了，但是“痛点”不是问题，但预示着问题发生了，需要解决它。

    如企业家的“压力大”是问题吗？不是，压力大是“痛点”，但是，“压力大”预示着问题发生了，这个问题是多方面的，也就是说，企业家的“压力大”是由多方面的问题造成的，问题可能是“目标不清晰”，也可能是“组织效率低下”，也可能是“因为交货周期太长，客户退单的现象越来越严重”等等，不同的企业家，其造成“压力大”的问题是不同的，你只有找出造成某企业家“压力大”的特定问题，才能够真正帮助他解决“压力大”的“痛点”。再如“货柜放空”是问题吗？“空运交货”是问题吗？这些都不是问题，这些都是“痛点”，问题存在于组织的运营系统内部，由于组织的系统存在某些问题，导致制造周期过长，不能够按照合同要求交货，出现了“放空”、“空运交货”这些现象。只有找到组织运营系统中的问题，并彻底解决这些问题，“放空”、“空运交货”这些“痛点”才能够消失。

    为什么要提供一个“系统解决方案”呢？因为客户遇到了问题，他要解决这个问题，但遗憾的是客户不知道自己哪儿存在问题，咨询式销售人员最重要的工作就是帮助客户找到这些问题在哪儿，并清晰地界定这些问题。“系统解决方案”是为解决客户的问题而建立的，如果不知道客户的问题在哪儿，或者不能够清晰地界定客户的问题，就不可能提出真正有效的解决方案。

    提出一个解决方案的前提是正确的界定客户存在的问题。咨询式销售是通过“销售会谈”发现与界定客户问题的。

    销售会谈的关键是发现客户的“痛点问题”，但“痛点问题”的发现是由客户的某些“背景问题”导出的，销售人员不可能也不应该直接提问“痛点问题”，但是可以由一个能够引导客户讲出“痛点问题”的“背景问题”开始。如“贵公司目前交货方式有几种”就是一个很好的“背景问题”，当客户面对你的提问只能实事求是地回答：“目前的交货方式主要是船运，偶尔不得不空运”时，你自然得到一个“痛点问题”：“不得不空运”。“啊，空运？”你要装出非常惊讶的样子。“空运的成本非常高呀？”使用“惊讶”和“空运成本非常高”这一类的表情和语言，验证“空运”是不是客户的一个“痛点问题”。如果得到验证，接下来就要使用“关联问题”。“关联问题”是由客户“痛点问题”所引发、影响和连带出来的问题。提问“关联问题”的目的是积聚客户“痛点问题”的紧迫程度，让客户认识到“痛点问题”的严重性，从而下定决心采取行动，以消除这个“痛点问题”。

    在上面的例子里，销售人员可以由客户的“痛点问题”“不断增多的空运”，关联到由于交货不及时而造成的“商业信誉下降”、“市场竞争力下降”、“更低的价格接单”、“利润越来越低”，强化客户对解决“不得不空运”的紧迫感，从而下定决心行动。由于“关联问题”增强了客户解决问题的紧迫感，销售人员必须及时的提出“需求-价值问题”：“董事长，如果您缩短了产品的制造时间，就可以大大缩短交货周期，空运也就会很快消失。”

    通过以上四个问题的提问，客户已经基本上明确了自己的需求，那就是“缩短产品制造时间”。此时，客户已经明确了自己的问题，产品的制造模式是有问题的，必须要改变了。

    此时，销售人员要及时的向客户进行价值承诺，明确告诉客户你能够帮助客户将问题解决到什么程度。接下来就是证明你是如何帮助客户达成价值的，这就是能力证实。

    询式销售中的销售会谈就是帮助客户发现问题的过程。只有帮助客户清晰地界定了问题，客户才能够下决心购买，你也才能够获得订单。

    （二）帮助客户开发“系统解决方案”

    咨询式销售的第二个关键任务就是帮助客户开发一个“系统解决方案”。如果能够和客户一道清晰地界定了问题，那么，“系统解决方案”的开发也就变得轻而易举了。

“系统解决方案”的提出，是基于以下三个条件：

    1.客户遇到什么问题？

    2.需要整合哪些元素解决问题？

    3.如何整合这些元素解决问题？

    咨询式销售第一步就是帮助客户发现并界定问题，接下来就是帮助客户开发一个“系统解决方案”。“系统解决方案”是基于客户存在的问题，但是，仅仅清晰地界定问题还远远的不够，要想开发一个有效益的解决方案，还必须能够发现一个改进机会，

    改进机会就是在客户的业务运行过程中，存在的某一个具体的“问题点”——由于这种不正确的运行方式，导致了客户的某种期望无法得到满足。

    客户的问题点与改进机会是一枚硬币的两个面：对客户来说，就是问题点，对销售人员来说，就是改进机会。咨询式销售人员只有找到客户业务运行系统的改进机会，才有可能真正帮助客户创造价值，也才能够拿到你想要的订单。

    像上述案例，对客户来说，造成“不得不空运”的原因有很多，既有可能是错误的制造模式，延长了制造周期，拖延了交货时间；也有可能是缺乏一套标准操作手册，产品品质不合格造成大量返工，拖延了交货时间等等。或许以上问题都存在，但对交货拖延影响最大的是什么？是错误的制造模式吗？客户的制造模式是如何具体运行的？错误在什么地方？要想通过改变客户的制造模式，为客户创造价值，首先就必须弄清楚客户的制造模式错在什么地方，你才能够改变客户的制造模式。这就是改进机会。

    发现改进机会，是制定有效的“系统解决方案”的关键所在。只要改进机会清晰了，整合哪些资源，如何整合这些资源，就变得相当容易了。

    咨询式销售是使用一个叫做《销售建议书》的书面文件来完成“系统解决方案”的。当然，《销售建议书》的内容远远不止“系统解决方案”，它更全面、更系统的帮助客户阐释了为什么要做出一个购买决策的全部理由。

三、你的销售模式对吗

    组织必须根据自己的产品特性，选择正确的销售模式。但遗憾的是，大多数组织没有弄清楚独立产品与系统产品的销售是多么的不同，而是错误的将独立产品的销售方法与系统应用于系统产品的销售，不幸的是人们总是认为这些在独立产品销售中发挥作用的销售方法与系统，对那些系统产品也有作用。如果你的产品是系统产品，你还坚持使用那些销售独立产品相当成功的方法与系统时，你的成功之路就会受阻。

需要改变你的销售模式了。

    大多数接受过咨询式销售训练的人员，都曾抱怨过他们曾经接受过的销售培训，那些销售技巧一类的培训，似乎认为他们所销售的只不过是卖矿泉水那样机械简单的生意，而不需要什么更有价值的销售知识，所以给他们的都是一些索然无味的技巧而已。更糟糕的是，这些培训往往把客户看作是一群任由操作、摆布、剥削的傻子一样的群体，你只要掌握足够的技巧就可以胜任销售工作了。非常令人遗憾的是，在许多组织里，特别是一些大型的组织里，仍然把这种方式视为销售能力训练的最佳典范，更有甚者，把它们视为解决突破销售困境的唯一出路与秘诀。

人们必须明白，那种使用销售技巧类的所谓销售秘诀，需要马上停止了，是到了必须马上改变销售模式的时